Pubblicità e sangue della donna: a ogni tempo il suo modo

Pubblicità e sangue della donna: a ogni tempo il suo modo

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Federica Carla Crovella

Dura solo 2 minuti e 23 secondi, ma il messaggio e la finalità della campagna pubblicitaria realizzata da Essity e Nuvenia sono chiari: mostrare in modo realistico le mestruazioni. Per la prima volta nella storia restituisce al sangue il suo colore reale, lasciando da parte il blu e il violetto dietro cui si è sempre cercato di mascherare e idealizzare la mestruazione, per renderla meno scandalosa.

«Noi presentiamo situazioni di vita reale, facciamo vedere il sangue, mostriamo al mondo che l’unico modo per abbattere i pregiudizi è rendere visibile l’invisibile», si legge sul sito di Nuvenia.

La pubblicità fa parte di #BloodNormal, una campagna digitale che mira a scardinare l’atavico tabù del ciclo mestruale e ne rivendica la naturalità.

Punti di vista diversi…

La pubblicità ha diviso il web (e non solo quello): c’è chi ha difeso il suo obiettivo di scavalcare tabù e stereotipi e chi, invece, l’ha vista come un tentativo eccessivo e disgustoso di celebrare la bellezza del sangue femminile. Si potrebbe considerare, più semplicemente, un passo verso la normalizzazione di qualcosa che, è inutile negarlo, fa parte della vita di ogni donna. Rifiutarsi di riconoscere questo fenomeno fisiologico, come anche cercare di idealizzarlo, non lo cancella, ma contribuisce soltanto a rendere più radicati i tabù e non aiuta le donne a vivere meglio con il loro corpo.

È ancora troppo radicata l’idea che la mestruazione sia qualcosa di invalidante, da nascondere, di cui non si può parlare e, addirittura, di cui le donne sarebbero colpevoli. Perché continuare a concepire in questo modo un fenomeno naturale? La pubblicità non vuole spingere le donne a esibire le mestruazioni, magari andando in giro a gridare «ho il ciclo!» o mostrando assorbenti sporchi di sangue, come hanno insinuato, ma cerca di comunicare che non è un disonore da condannare o un fardello, ma un processo fisiologico a cui il corpo della donna è soggetto ogni mese.

All’ insegna del realismo

Lo spot mostra tante donne impegnate in varie attività quotidiane, nonostante il sangue che sporca le mutande e gli assorbenti nella borsa: leggono, studiano, escono con gli amici e, contro qualsiasi stereotipo, non si nascondono se devono chiedere un assorbente, vanno in piscina e fanno anche l’amore. Ciascuna vive in modo diverso questo periodo del mese, in modo più o meno doloroso e difficile, come avviene nella vita reale. Forse così Nuvenia vuole far sentire le donne le une più vicine alle altre?

Il merito dello spot è di non concentrarsi solo sugli aspetti negativi delle mestruazioni, ma anche di non negarli con immagini di donne che ostentano benessere e buon umore poco realistici.

La pubblicità mette in risalto il rivolo di sangue che scende sotto la doccia, ed è un grande passo in avanti, ma c’è un’altra parte dello spot molto significativa: al supermercato un ragazzo si reca alla cassa per pagare una confezione di assorbenti. Così “parla” alla popolazione, non solo femminile, e dice che oggi le mestruazioni non devono essere una vergogna e neppure una questione marcatamente di genere, nonostante riguardi solo le donne.

Lo spot abbandona anche l’idea che tutto ciò che riguarda la donna, compreso il sangue, debba essere bello; il sangue è rosso, è scuro, è maleodorante e provoca dolore. Spaventa perché evoca uno strappo, un taglio, se non addirittura la morte, anche se di mestruazioni non si muore. Non c’è nulla di diverso tra il sangue mestruale e quello della testa mozzata in un film horror, ma se non abbattiamo i pregiudizi, il secondo farà sempre meno paura del primo.  

Gli spot da ieri a oggi…

Molte pubblicità in passato si concentravano sulle proprietà fisiche e i pregi dell’assorbente, come la sottigliezza, la comodità, la capacità di assorbimento, per nascondere dietro questa serie di caratteristiche positive la vera natura delle mestruazioni. Poi, come per dare lo zuccherino finale, molte rimarcano, in modo poco realistico e anche un po’ vigliacco, che per le donne anche “quei giorni” possono essere meravigliosi, grazie alle miracolose proprietà dell’assorbente. Lo spot di Nuvenia non esalta esageratamente le caratteristiche del prodotto per spingere a comprarlo, ma si concentra sul sangue e tutto ciò che comporta nella vita delle donne, bello o brutto che sia.

Le immagini sono il linguaggio predominante, a discapito della parola, usate forse per presentare l’argomento in modo più realistico e far sì che abbia un impatto più forte; viceversa, in passato gli spot usavano tante parole, tutte finalizzate alla vendita del prodotto e a “edulcorare la pillola” per presentare la mestruazione come una cosa non troppo brutta.

Sempre puntando sul realismo, non ci sono immagini stilizzate, soprattutto sui corpi delle donne, come in alcuni spot di molti anni fa, in cui a tratti, il realismo si trova a fatica. In linea con le regole imposte dalla società, in molte pubblicità del passato è evidente la preoccupazione che il sangue suscita nella donna, chiamata a presentarsi in contesti pubblici.

Lo spot di Nuvenia rappresenta la quotidianità delle donne e alcuni tratti del fisico, ma non manca il dettaglio dell’assorbente, sia impacchettato nella bustina sia appoggiato alle mutande abbassate. Le inquadrature si susseguono abbastanza rapidamente, ma in alcune i movimenti vengono rallentati, per focalizzare l’attenzione di chi guarda su un particolare, che non è sempre il prodotto. Si vede anche il dettaglio del sangue e delle espressioni del volto delle donne; questo conferma come lo spot non voglia esclusivamente pubblicizzare l’assorbente, ma anche trasmettere un messaggio. Al contrario, nelle pubblicità lanciate in passato, il dettaglio era principalmente del prodotto, con l’obiettivo di renderlo appetibile ai consumatori.

C’è ancora da fare…

Nella pubblicità di Nuvenia due immagini mi sembrano poco realistiche e non molto in linea con l’obiettivo dello spot: il materassino a forma di assorbente in piscina e la persona che si presenta a una festa in maschera vestita da assorbente.

Un altro aspetto che può attirare delle critiche è quello linguistico: osservando tutte le scritte che compaiono nello spot si legge la parola mestruazione, ma più volte c’è anche il termine “ciclo”. Questo indica la tendenza a idealizzare ancora la mestruazione, almeno linguisticamente, per smorzare un messaggio e un concetto che arriverebbero in modo più forte se il sangue mestruale fosse chiamato col proprio nome.

Nella pubblicità manca anche un riferimento alla questione dell’impatto ambientale degli assorbenti. Forse non ci si espone troppo perché coppette mestruali e assorbenti riutilizzabili non sono ancora usati dalla maggioranza delle donne?

Oggi si sta cercando di combattere la disinformazione su questi nuovi alleati delle donne, ma c’è ancora tanto da fare.

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12 Commenti

  1. Carla 9 Ottobre 2020 at 17:21

    FA SCHIFO

    • Marco 20 Ottobre 2020 at 22:15

      Cambiate lavoro, non siete in grado di fare marketing , una pubblicità oscena, volgare , schifosa, vomitevole, forse vi siete dimenticati che la tivu la guardano anche i bambini, la giudicherei” da matti…” perfetta per rovinare la reputazione di un’azienda, fuori di ogni logica commerciale , dovrebbero censurarla immediatamente…..

  2. Patrizia baccicalupo 11 Ottobre 2020 at 22:07

    .La pubblicità nuvenia e veramente vergognosa,e da censura

  3. maria 14 Ottobre 2020 at 19:50

    no n ci sono commenti da fare avete toccato il fondo….sp.ero ke questa azienda fallisca dopo questa indecente pubblicità rea @lizzata da depravati e mi fermo qui

  4. Silvia 19 Ottobre 2020 at 19:25

    Non userò mai più questa marca. Mancanza di delicatezza, di femminilità e di riserbo per l’intimità. Un vero insulto al pubblico.

    • Cei rosa 21 Ottobre 2020 at 9:54

      Orribile!!!!! Vomitevole…..non c’è un senso di rispetto verso di noi donne …..la nostra parte più intima, i nostri momenti di cambiamento dalla bambina all’adolescenza vissuti anche con difficoltà…..dolori….limiti….buttati così solo per il vostro guadagno…
      Mai più entreranno a casa mia i vostri prodotti….. orribile….

  5. Luisa Nunin 20 Ottobre 2020 at 11:59

    Non conosco parole così brutte per potervi definire.
    Avete provato a spiegarlo ai vostri nipoti? I miei erano imbarazzatissimi a vedere ‘sta roba assieme alla nonna.
    L’unica cosa che mi è piaciuta è la vagina fatta all’uncinetto. Per quella sì che ci è voluta fantasia!

  6. Giusy 20 Ottobre 2020 at 12:44

    Facciamo tutti la cacca, mettiamo anche quella in mostra? Mi domando dove siamo arrivati con ste minchiate di libertà… È semplicemente disgustoso non liberale

  7. nella 20 Ottobre 2020 at 13:57

    Fate schifo. Vedere sangue su un assorbente e spiegare il tutto ad un bimbo che chiede cosa sia. Vergognatevi e togliete subito quella mrdaccia di pubblicita

  8. Giusy Francesy 21 Ottobre 2020 at 10:19

    Semplicemente disgustata… Non è questo il modo migliore di fare informazioni.. ci sono tanti altri modi

  9. Anna 21 Ottobre 2020 at 16:17

    Spot semplicemente fuori dalle righe, come al solito è la donna a farne le spese. Lo trovo disgustoso!

  10. Maria 21 Ottobre 2020 at 16:22

    Non ci sono parole per descrivere lo stomachevole spot, sarei curiosa di sapere a chi è venuta questa idea malsana e indignitosa. Si sfiora la pornografia, vergognatevi!!!!!!!!!!

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